Corriere della Sera

Corriere della Sera – TEMPI LIBERI


Regalare esperienze

Un volo in assenza di gravità, il biglietto per una performance artistica: i doni diventano sempre più immateriali? La colpa/merito? Sempre dei soliti Millennials
di Michela Proietti

Si può volare tutti i giorni, dalle 9 alle 23. Non a bordo di un aereo, ma in assenza di gravità: l’idea piace così tanto che c’è la coda per provare (e far provare) l’esperienza. Si chiama «Aerogravity» e dalla Svizzera ora è arrivata a Milano Pero: dove prima si faceva la coda per Expo adesso ci si mette in fila per simulare una caduta libera a quota 4.500 metri. «Tutto dura più o meno 1 ora e mezza — spiega Mattia Calise, responsabile marketing —: prima c’è il briefing con gli istruttori, poi ci si equipaggia e finalmente si decolla». Due minuti di volo in totale, per tutti i gusti: c’è il pacchetto areofamily (per le famiglie), quello «areokids» (anche i bambini possono volare) e l’«aerodouble» (per le coppia). «È diventato un modo per festeggiare addii al celibato o compleanni, ma soprattutto un regalo diverso per stupire».
Il vecchio astuccio con gioiellino e i fiori incellofanati soccombono davanti alla parola «esperenziale», gemmata dalla generazione Millennials. I nuovi regali non sono più oggetti materiali, ma emozioni da condividere. Lo stesso Forbes riflette su come i Millennials abbiano reso meno materiale (ma non meno costoso) il concetto di dono: «È una generazione che ama le esperienze. Partecipano a festival e eventi sportivi, vogliono sperimentare l’ultima tendenza e mentre lo fanno cercano la prossima». I numeri rafforzano questa credenza. «Uno studio del gruppo Harris ha riferito che il 72% dei Millennials preferisce un’esperienza a un oggetto materiale». L’idea di regalare emozioni arriva da lontano: la «gift experience» è un’invenzione della britannica Rachel Elnaugh che già negli anni Novanta scommetteva sul regalo creativo e si aggiudicava il premio Ernst & Young come imprenditore dell’anno.
La ripresa della parola «esperenziale», dopo un periodo di materialismo puro, è recente: si è riaffacciata prima nel turismo, spingendo i nuovi viaggiatori a immergersi completamente nella realtà locale. Da pigri turisti sdraiati in una spiaggia esotica, ci siamo trasformati in coltivatori di piantagioni di canna da zucchero e pescatori di villaggi remoti. «La richiesta oggi è quella di non essere più semplici spettatori, ma partecipi di un mondo», spiega il professore Andrea Rurale, docente di Marketing allo Sda Bocconi ed esperto di Marketing esperienziale. «Prima mi emoziono, poi se è il caso capisco il motivo per cui mi sono emozionato», ha scritto sul Corriere lo scrittore Roberto Cotroneo, andando contro al culto dell’esperienza, «vera e propria droga emotiva, che non può far altro che lasciare un senso continuo di insoddisfazione». Eppure la tendenza «ohhhh» gode di ottima salute e ogni giorno alza l’asticella, per coinvolgere e stupire. Una ragione c’è: secondo uno studio dell’Università della Pennsylvania i regali esperienziali, come un biglietto per un concerto o un viaggio, fanno sentire molto di più il legame tra chi li riceve e chi li fa. Questo è particolarmente vero per i bambini: fare qualcosa con loro costruisce memorie più intense di un semplice oggetto. L’interazione tra donante e ricevente ha contribuito al successo delle «Escape Room» in tutta Italia, un gioco di logica nel quale i concorrenti rinchiusi in una stanza devono cercare una via d’uscita risolvendo alcuni quiz. «Lo scorso anno, a Natale, l’ 80 per cento degli ingressi è stato fatto attraverso i voucher regalo», spiega Stefano Gnech, presidente della Associazione italiana giochi di fuga.

 

Oltre alla condivisione, c’è il concetto di esclusività: regalare un’esperienza «contingentata» aumenta il valore del dono. Alla Fondazione Prada di Milano l’installazione di realtà virtuale «Sangue Y Arena» concepita dal regista Alejandro G. Iñárritu per far vivere allo spettatore il dramma dei rifugiati messicani, è sold out fino al 22 novembre. L’esperienza in questo caso è individuale (si entra uno alla volta), ma crea comunque un legame con chi regala l’ingresso, nominale e non cedibile. Sul concetto di condivisione si basa anche il sito americano Omaze, che mette in palio una serie di esperienze da sogno come un doppio con Andre Agassi e Steffi Graff o un caffè con Lady Gaga. L’iniziativa ha come slogan «Good things come to those who give» (le cose belle capitano a chi sa donare) e sfrutta il principio del crowdfunding e il brivido della lotteria: le star del cinema si mettono a disposizione per aiutare i meno fortunati e chi vuole partecipare all’estrazione può farlo attraverso una piccola donazione entro una data stabilita, raggiunta la quale si estrae il nome del vincitore.

All’esperienza si aggiunge il concetto di charity, che secondo la Harvard Business School ha un effetto maggiore se non è in forma anonima. Su questo principio di basa YouDonate, il portale delle donazioni-regalo nato per evitare l’accumulo di oggetti superflui ideato dalla milanese Alessandra Repini. «Dopo aver collezionato un numero inutile di candele, classico omaggio degli ospiti, mi sono resa conto di quanti soldi vengono sprecati per i regali», spiega l’ideatrice, che propone una serie di alternative. Chi organizza una festa importante apre una «Lista Donazioni» e preseleziona delle Onlus. Saranno gli invitati a scegliere l’Ente a cui fare la donazione: il festeggiato riceve un Libro-Ricordo. Per un semplice invito a cena, YouDonate propone invece i Fiori-Regalo: non un mazzo di rose (o ancora la solita candela), ma fiori stampati su pergamena, con dedica e l’attestazione della donazione.
3 novembre 2017

Leggi l’Articolo online